Planowanie strategiczne

Strategia kampanii mediowej – fundament efektywności

W świecie, gdzie marketerzy mają do dyspozycji nieskończoną liczbę narzędzi i kanałów reklamowych, skuteczność kampanii mediowej nie jest przypadkiem – to efekt dobrze przemyślanej strategii.

W ATLAS Media podchodzimy do planowania kampanii kompleksowo, koncentrując się na celach marki, segmentacji grupy docelowej, optymalnym doborze placementów, precyzyjnym targetowaniu i efektywnej alokacji budżetu.

Kluczowe elementy skutecznej strategii mediowej:

1. Segmentacja grup docelowych – zidentyfikowanie najbardziej kalorycznych segmentów TG.
2. Analiza Customer Journey – określenie potrzeb odbiorcy na poszczególnych etapach procesu zakupowego.
3. Dobór placementów – synergia komunikatów i kanałów mediowych.
4. Zauważalność kreacji – maksymalizacja viewablity nośników mediowych.
5. Efektywny capping – optymalizacja liczby kontaktów z reklamą.

1. Segmentacja grup docelowych, jako podstawa w pracy nad strategią mediową

Segmentacja grup docelowych pozwala dokładnie zidentyfikować grupy odbiorców o największym potencjale do wyenerowania konwersji. Proces ten opiera się na zestawieniu danych sprzedażowych oraz danych mediowych z grupami odbiorców, którzy już dokonali konwersji. Podczas analizy w/w danych wyodrębniamy grupy konwertujących odbiorców, tworząc osobne segmenty o wspólnych cechach – behawioralnych lub demograficznych. Taka optymalizacja przekłada się na większą skuteczność kampanii i lepszy zwrot z inwestycji (ROI).

2. Customer Journey – zrozumienie ścieżki zakupowej

Zrozumienie Customer Journey jest drugim filarem skutecznej strategii mediowej. Każdy konsument przechodzi przez kolejne etapy ścieżki zakupowej – od świadomości, przez wzbudzenie zainteresowania, edukację, aż po decyzję zakupową. Znaczenie poszczególnych etapów w procesie zakupowym będzie rożne, w zależności od kategorii produktowej.

Kompleksowa kampania mediowa musi adresować poszczególne etapy ścieżki zakupowej zapewniając odpowiednie komunikaty w kluczowych momentach:

• Świadomość marki – nieocenione znaczenie ma tutaj zauważalność kreacji reklamowej
• Wzbudzenie zainteresowania – przedstawienie konsumentowi Świata Marki, wraz z jej unikalnym pozycjonowaniem i wyróżnikami wobec konkurencji. To etap, na którym kluczową rolę gra insight konsumencki. Zidentyfikowany i dobrze sformułowany ma gigantyczny wpływ na gotowość odbiorcy do zaangażowania się w interakcję z marką.
• Edukacja – dostarczanie wartościowych treści, które obniżają postrzeganą barierę zakupową u odbiorcy i utwierdzają go w słuszności decyzji zakupowej.
• Call To Action (CTA) – precyzyjne wezwanie do zakupu w momencie, gdy klient jest gotowy podjąć decyzję. Niezwykle istotne, by komunikacja w ramach tego etapu nie była przedwczesna – w myśl zasady „Nie zamykaj sprzedaży, jeśli jej nie otworzyłeś”.

3. Synergia komunikacji z kanałami mediowymi

Każdy kanał mediowy pełni określoną rolę na danym etapie ścieżki zakupowej klienta. Skuteczna strategia kampanii mediowej wymaga od marketerów precyzyjnego zaplanowania tego, jaki komunikat zostanie wyświetlony w danym kanale oraz jaki etap ścieżki zakupowej klienta zaadresuje:

• Treści budujące świadomość marki – kanały zasięgowe: Social Media, VOD, YouTube
• Komunikaty edukacyjne i informacyjne najlepiej sprawdzają się w kanałach, gdzie odbiorcy aktywnie poszukują informacji – SEM, YouTube
• Treści z silnym Call to Action (CTA), które finalizują sprzedaż – remarketing: meta, display, YouTube.

Dopasowanie placementów do etapów ścieżki zakupowej sprawia, że komunikaty trafiają do odbiorców we właściwym momencie, co istotnie zwiększa efektywność kampanii.

4. Efektywny capping – optymalizacja liczby kontaktów odbiorców w kampanii mediowej

Capping, czyli liczba kontaktów odbiorcy z reklamą jest jednym z kluczowych elementów skutecznej kampanii.

• Zbyt mała liczba kontaktów nie doprowadzi konsumenta do podjęcia pożądanej akcji (zakupu, rejestracji itp.).
• Nadmierna ekspozycja prowadzi do marnowania budżetu na użytkowników, którzy decyzję już podjęli. Optymalne wartości cappingu różnią się w zależności od narzędzi mediowych (video vs. diplay), poziomu ryzyka zakupowego i charakteru motywacji zakupowej. Zarządzanie cappingiem pozwala alokować środki na kolejnych potencjalnych klientów, maksymalizując efektywność kampanii.

5. Znaczenie kreacji w kampanii mediowej

Każda agencja na pewnym poziomie rozwoju ma dostęp do tych samych kanałów, placementów i możliwości analizy wyników kampanii. Dlatego to właśnie kreacja wykorzystana w kampanii pozostaje jednym z niewielu obszarów – poza budżetem – który pozwala nam na zbudowanie istotnej przewagi nad konkurencją. Wyróżniająca się, zauważalna kreacja zawierająca komunikat zbudowany na bazie prawdziwego insightu konsumenckiego może zwiększyć skuteczność działań nawet o kilkadziesiąt procent. Dlatego warto zainwestować czas i uwagę, by na etapie planowania kampanii stworzyć kreację, która pozwoli podnieść efektywność działań mediowych i dać nam przewagę nad markami dysponującymi wyższymi budżetami reklamowymi.